See, Feel, Think, Do (리서치 보고서를 던져버려라) ★★★☆☆

"리서치 보고서를 던져버려라"라는 자극적인 한국판제목에 홀려, 나도 모르게 "구입"버튼을 눌러버리긴 했지만, 기존 마케팅관련 책들에서는 쉽게 볼 수 없는, 다양한 유럽회사들의 케이스 스터디내용이 많아, 무척 재미있게 읽을수 있었다... 사실, 이 책의 결론은 매우 단순하다. 외주업체의 리서치에 의지하지 말고, 직접 고객을 관찰하고, 통찰력을 키워 좀 더 직관적인 전략을 세우고, 일단, 수립된 전략은 용기있게 실행해 나가자... 이 것을 See (고객의 눈으로 보라) --> Feel (고객과 공감하라) --> Think (어리석은 생각이란 없다) --> Do (마음먹은대로 행하라) 의 4개 키워드로 정리하였다. (작은 판형의) 237페이지밖에 안되므로, 순간에 일독이 가능하다.

★★★☆☆

아래는 케이스 스터디 업체 목록...

<<영국의 소매상가 Top shop, 카폰 웨어하우스(휴대폰 소매점), 버진항공, 하인즈, 포드 에드셀, 랜드로버, 제트블루, 할리 데이비슨, 테스코, 크리스피 크림, 코브라 맥주, 호주 퀸즐랜드 은행, 바클레이즈, 보다폰, 워터스톤즈 서점, 영국항공, 버진레일, 아마존, 소니 플레이스테이션, 이노센트 드링크(스무디 음료만 생산), 프로그레시브 (미국의 자동차 보험회사), EMC, 반얀트리 리조트, 캐세이 퍼시픽, TNT (운송회사), 프루덴셜 캐나다, 다이슨, 미드웨스트 익스프레스 (미국의 단거리 항공사), 미들랜드 은행, Lush Cosmetics, 레드불 (태국의 에너지 드링크), Geek squad, CRC그룹 (수리 서비스 특화 제공 업체), 힐사이드 비치 클럽 (터키 최고 리조트), 넬슨제독......>>

11p : 브랜드 관리자들은 술 취한 사람이 가로등을 이용하듯 리서치 결과를 이용한다. 가로등이 밝아서가 아니라 기대려고 그곳에 서 있다는 말이다.
26p : 많은 기업이 고객과의 관계에서 추구하는 것이 바로 이 친밀함인데도 실제로 그들이 추구하는 리서치 기술은 기업과 고객의 사이를 더욱 멀게 만든다.
32p : 무언가 잘못되고 있었다. 기업은 매우 복잡한 형태의 리서치에 점점 더 많이 의존하게 되었고 정말 잘 알아야 할 사람들, 바로 소비자에게서는 멀어지게 되었다. 리서치는 그 자체로, 그리고 저절로 하나의 활동으로서 더욱 중요해졌고, 종종 여러조직의 성공을 가능케 했던 직관적인 의사결정 과정을 무시하기 시작했다. 어떤 아이디어가 성공을 거둘지는 중요하지 않았고 오직 리서치 결과가 어떤지가 중요한 것이 되었다.
34p : 포커스 그룹의 또 다른 문제는 새롭고 익숙하지 않은 것은 거부하고, 기존의 틀을 통해 자신들이 좋아하는 것을 말한다는 점이다.
52p : 고객관찰시의 부드러운 집중 --> 고객을 관찰하는 일을 범죄 수사나 과학적인 조사처럼 생각하지 마라. 단순히 그 관찰 과정을 경험하는 것이다. 보이는 것을 보라. 자신을 방해하지 마라.
61p : 잭웰치는 "직원들이 경영진에게 얼굴을 돌리고, 고객들에게는 엉덩이를 들이대는 곳이야 말로 제대로 기능하지 못하는 조직"이라고 정의한 바 있다.
69p : 시장조사가 지닌 한가지 한계는 바로 고객들이 자기가 무엇을 모르는지 모른다는 점이다.
74p : 왜 그렇게 많은 전문가들이 데이터에 우롱당하는 것일까? 데이터의 중요성을 과대평가하고 직관의 중요성을 과소평가하는 경향 때문이다.
82p : 크리스피 크림 매장 하나가 새로이 문을 열면 사람들은 가게의 첫 손님이 되어 도넛을 보기 위해 밤새도록 줄을 서는 풍경을 연출했다. 어떤 고객이 크리스피 크림 브랜드에 대해 쓴 노래가사처럼 "구멍까지도 맛있는" 도넛을 보기 위해서 말이다.
87p : 항공사들은 대부분 여행의 경험이 체크인에서 시작한다고 생각했지만 버진 애틀랜틱은 고객이 지나는 길을 면멸히 검토한 결과 실제 경험은 공항에 가려고 집이나 사무실을 나서는 때부터 시작됨을 알게 되었다. 또한 고객들은 여행을 하다 종종 스트레스를 받으며, 그 경험을 좋은 시작으로 생각하지 않았다. 따라서 버진은 비즈니스석 승객에게 무료 리무진 픽업 서비스를 도입했고, 승객의 짐을 호텔에서부터 받아감으로써 짐 걱정을 하지 않게 했다.
96p : 지속적인 수익 증대는 비용을 줄이는 것이 아니라, 매출 수익을 늘릴때 성취할 수 있다.
102p : 재무제표의 중요성을 이해하는 것도 중요하지만 우리가 하는 일은 모두 직관적이라고 할 수 있다. 사람들은 비즈니스 계획이 아니라 꿈을 쫓기 때문이다.
109p : 응답자들 중 41퍼센트가 고객과의 접촉이 직장생활에서 얻는 에너지에 가장 많은 부분을 차지한다고 말했다. 이는 관리자에게 힘을 얻는다는 사람들이 16퍼센트에 그친 결과와는 크게 비교된다.
109p : 경영진이 대부분 말을 실천으로 옮기기보다는 입 안에서 웅얼거리다 그칠 가능성이 더 크다는 결론을 내렸다. 즉, 그들이 정말 중요한 것을 명확하게 전달하지 못하며 직원들과 접촉하면서도 그 점을 상세히 설명하는 경우가 드물다는 말이다.
113p : "기대 마케팅"과 "체험 마케팅"간의 차이 --> 기대마케팅은 가장 흔한 형태의 광고로 어떤 기업이 자사의 제품이나 서비스를 사용하면 어떨지 소비자의 기대를 형성하는 하나의 주장을 전달할때 쓰는 방법이고, 체험마케팅은 어떤 기업이 승인의 형태로 실제 고객의 체험을 전달할 때 쓰는 광고다.
116p : 의사로서 환자에게 고소당할 가능성은 의사로서의 능력부족보다는 환자와의 공감부족과 관련이 있는 듯 하다.
119p : 우리와 이야기를 나눈 비즈니스 리더들은 고객이 질문하기를 기다리거나 심지어 리서치나 사업 결과를 통해 문제가 드러나기를 기다리기보다는 고객을 위해 변화를 일으킬 기회를 끊임없이 찾고 있었다. 공감하는 능력은 분석하는 능력만큼이나 중요하지만 법대나 경영대학에서 거의 배울 수 없다는 점이 문제다.
158p : 영국의 테스코 --> 우리는 전략적인 계획 수립도 꽤 잘하지만 고객을 위해 그것들을 행동으로 옮기는 능력이야말로 우리의 최대 장점입니다. 우리는 계획에 대해 말로만 하지 않고 실제로 행합니다.
176p : 구찌의 수석 디자이너였던 톰 포드가 말한 것처럼 제품에 "지울 수 없는 기억"을 부여하는 방식으로 고객이 브랜드와 접촉하도록 해주어야 한다.
220p : 종종 용기가 우리를 이끄는 지시자 역할을 할 때가 있다. 데이터는 꾸물거리는 지시자다. 자신의 판단력을 믿어라.
226p : 비즈니스에서 달성하려는 것이 있으면 일단 자신의 팀이 그것을 믿도록 해야 한다. 그들에게 믿음을 주려면 자신이 가진 꿈을 아주 명확하게 전달해야 한다.
228p : 오늘날 우리는 거의 모든 사람이 접근 할 수 있는 정보에 항상 둘러싸여 있다. 따라서 이제 얼마나 두각을 나타내는가는 축적한 정보의 양에 좌우되는 것이 아니라 정보를 가공하고 정말로 무슨 일이 일어나는지 통찰하는 능력에 달려 있다.