고객 통찰력 확보를 위한 소비자 조사 기법 총정리 (LG경제연구원)

1) 대규모 설문조사 : 상대적으로 비용이 저렴하고, 조사기간이 길지 않고, 구조화된 설문지를 기반으로 하기 때문에 이해하기 쉽고, 통계적 검증이 가능하므로 조사 결과의 객관화와 일반화가 가능하다는 장점이 있어서 널리 사용 되고 있다. 시장규모나 지불가능 가격, 구매 빈도, 매장 선호도, 시장 점유율 등 수치화된 결과를 원하는 경우에는 정량조사가 꼭 필요하다. 그러나, 응답자의 기억과 말
에 의존한 방법이기 때문에 잠재니즈 발굴에는 한계가 있을 수 밖에 없고, 소비자들이 특정 제품군을 선호하는 이유, 특정 브랜드를 선호하는 이유, 제품이 소비자 생활에서 하는 역할, 제품에 대한 총체적 경험 등에 대해서는 답을 구하기 어렵다.

2) FGI 정성조사 : 운용이 쉽고 비용이 적게 들기 때문에 가장 널리 사용되고 있는 정성조사기법이지만, 고객 통찰력 확보의 필요성을 주장하는 조사 전문가들로부터 가장 많은 공격을 받고 있다. FGI는 보통 2시간 안에 6~8명을 대상으로 10~30가지 문항을 묻게 된다. 얻고자 하는 정보가 너무 많고 개인에게 주어진 시간이 짧기 때문에 즉흥적인 반응을 얻게 되기 쉽고, 상호 토론 기회가 적다. FGI를 통해 기존 제품의 디자인 매력이나 제품 사용 편이성에 대한 소비자 반응을 확인할 수는 있다. 그러나 광고와 브랜드 이미지 평가, 신제품 컨셉 개발 및 평가 등에는 효과적이지 못하고, 소비자의 심층적 사고와 감정을 파악하는 데 한계가 있다.

3) 관찰법 : 사람의 행동이나 사건들 중에서 조사목적에 필요한 것을 관찰하고 기록하여 분석하는 방법으로서 소비자의 자연스러운 행동을 관찰하여 그 근저에 있는 내면세계나 잠재의식 및 욕구를 찾아내는 것이다. 관찰법을 소비자조사에 사용하려는 시도는 1930년경부터 있었으나, 마케팅 부문에서 본격적으로 도입한 것은 얼마 되지 않았다. 전체적인 소비자 조사 기법의 변화를 이끌어내며 가장 널리 사용되고 있다. 관찰조사의 주된 목적은 소비자가 당연하다고 여기거나, 지금까지 한번도 생각 해 보지 못했던 것을 소비자가 지각하는 순간을 잡아내려고 하는 것이다. 관찰법의 장점은 실제상황에서의 행동을 통해 무의식적인 동기나 태도를 유추하기가 쉽고, 소비자 자신의 느낌이나 태도를 명확히 모르고 있는 경우에도 조사할 수 있으며, 응답자가 인지하지 못하는 문제도 발견할 수 있다는 점이다. 단점은 방대한 량의 데이터를 분석하고 의미를 해석해야 하기 때문에 시간과 비용이 많이 소요되고, 관찰이 불가능한 상황이나 행동이 있을 수 있고, 응답자의 행동양식이 변하기 쉬우며, 행동을 정확하게 기록하고 분석하는 것이 어렵고, 관찰자의 주관이 개입되어 응답자 심리상태 추정의 객관성 및 타당성이 낮을 우려가 있다는 점이다. 관찰법은 소비자 내면 심리 탐구나 체험 마케팅, 시나리오 경영에 대한 관심이 높아지면서 신상품 기획, 제품 사용성 평가 등의 연구에 많이 활용되고 있는 추세이다. 관찰법은 일상적 환경에서 자연적인 행동을 관찰하는 것인지 조사환경과 대상을 설정하고 특정 행동을 관찰하는 것인지의 여부, 응답자가 자신이 관찰된다는 사실을 아는 상태인지 모르는 상태인지, 미리 관찰할 행동과 기록양식을 정해놓는 것인지 아닌지, 행동이 실제로 일어난 때 관찰하는 것인지 과거 행동의 결과로 나타난 물리적 흔적을 관찰하는 것인지의 여부 등에 따라 분류할 수 있다.

4) Shadow Tracking : 소비자의 생활상 및 제품 사용 패턴, 응답자의 이동 경로에 따른 행동 특성을 파악하기 위해 소비자의 일상생활을 동영상 촬영하여 관찰하는 방식이다. 상품기획 단계에서 활용되며, 새로운 제품, 서비스 기회를 파악하기 위하여, 또는 실제 사용자의 니즈를 깊이있게 파악하고자 할 때 사용한다. 소비자가 쇼핑하는 것을 관찰하기 위해, 참여자가 퇴근하는 순간부터 지하철에 서 휴대폰으로 게임을 하고, 서점에서 책을 고르고, 잡화점에서 생활용품을 사고, 백화점에서 옷을 고르고, 카페에서 시간을 보내고, 레스토랑에서 친구를 만나는 모습 등을 촬영한다.

5) Peer Shadowing : 조사자가 기록하는 일반 Shadow Tracking 기법과 달리, 본인, 친구, 가족 등 지인들이 선정된 소비자의 행동을 관찰, 기록하는 방법이다. 조사자가 따라다닐 수 없는 부분까지 촬영할 수 있고, 심리적으로 편안함을 느끼며 현장에서 주변환경 및 주변인들과 상호작용을 통해 시각적 자료를 수집할 수 있다. 비전문가가 조사주체가 되기 때문에, 정확한 촬영 업무를 설정하고, 참가자들을 체계적으로 훈련시키는 것이 중요하다. 사후 인터뷰나 FGI를 통해 행동에 대한 이유 및 동기를 추가로 파악할 수 있다.

6) Town Watching : 소비자 집단의 라이프 스타일 및 트랜드를 파악하기 위해 그들을 만날 수 있는 장소에서 관찰과 인터뷰를 진행하는 방식이다. 거리의 행인이나 매장을 주로 관찰하게 되며, 상품 기획단계에서 활용되는 조사로 소비자들의 특성 및 성향을 이해하고 제품 포지셔닝이 적절한지 정확하게 파악하고자 할 때 사용한다.

7) Video Ethnography : 특정 제품이나 환경에 대한 소비자의 사용행태를 한 지점에 카메라를 고정하여 기록하고 관찰하는 방식이다. 가전제품 등 기존 제품 사용상의 문제점을 파악하거나 식품매장 등 특정 환경에서 소비자가 느끼는 문제점을 파악하여 이를 개선하거나 새로운 아이디어를 도출하는 데에 활용한다.

8) Home Visiting : 조사 대상 가구를 방문하여 집안 환경을 관찰하고 가족구성원과의 인터뷰를 통해 가정내 라이프스타일 및 제품 사용행태를 파악하는 것이다. 새로운 제품, 서비스 기회를 파악하기 위해 실제 사용자의 니즈를 깊이 파악하고자 할 때 사용한다. 세탁기 사용과 관련해 세탁실은 주로 어디에 있는지, 세탁기 주변에 어떤 물건들이 놓이는지, 세탁물은 얼마나 되는지 관찰하고, 사용상의 불편한 점, 개선요구 사항 등을 인터뷰할 수 있다. 면담실에서 진행하는 심층면접에 비해 사용 상황을 직접 관찰할 수 있고, 소비자가 좀 더 편안하게 제품을 직접 사용하는 순간에 떠오르는 생각들을 포착할 수 있다는 장점이 있다.

9) POP(Point Of Purchase) : 매장 관찰 및 판매원 인터뷰를 통해 매장환경을 분석하고 고객의 구매행태를 관찰함으로써 문제점을 발견하고자 하는 것이다. 매장환경 개선 및 소비자 구매 행태를 통한 상품 판매전략 수립에 사용된다.

10) 온라인 일기 : 개인의 중요한 생활 이야기를 개인적 관점에서 기록하는 방식이다. 일상 생활에서 제품 및 서비스 이용 경험에 대해 소비자가 스스로 내용을 작성하고 이미지를 기록한다. 소비자의 일상적인 라이프스타일 전반에 대한 구체적인 제품 사용 및 서비스 이용에 대한 경험 정보를 얻을 수 있다. 생활 전반에 걸친 특성을 이해하고 니즈를 파악하고자 할 때 사용한다.

11) fMRI(기능적 자기공명영상) : 뇌가 활동할 때 혈류의 산소수준 신호를 반복 측정하여 뇌가 기능적으로 활성화된 정도를 측정한다. 먼저, 참여자의 관심이 있는 뇌영역에 대해 초기 촬영을 한다. 두번째로 광고 영상을 보거나, 브랜드를 떠올리게 하는 등 마케팅 자극과 관련한 인지 과정을 참여자가 수행하는 동안 동일한 부분의 뇌영상을 촬영한다. 두번째 영상에서 첫번째 영상을 제외하면, 자극을 통해 활성화된 뇌영역을 보여주게 된다. 피험자가 시끄럽고 갑갑한 장치 안에 누워 있어야 하
고, 비용이 많이 드는 단점이 있다.

12) fDOT(기능적 확산광학 촬영기법) : 대뇌 피질의 1cm 깊이에서 일어나는 신경활동만 기록하기는 하지만, 촬영 중에도 어느 정도 움직일 수 있기 때문에 현장 측정이 가능하다. 소음이 적고 비용도 적게 든다. fMRI나 fDOT를 통해 얻은 뇌영상을 해석하여 브랜드, 제품 디자인, 광고 등이 가지는 심층은유를 분리해 내고 그 중 어떤 것이 가장 주의를 끌고 오랫동안 기억될 수 있는지 평가할 수 있다. 그러나 뇌 영상을 통해 구체적인 사고나 감정을 판독할 수 없고, 특정 종류의 사고나 감정과 관련 있는 뇌 영역이 활성화 되었다는 점만 확인할 수 있다.

13) Eye Tracking : 동공의 움직임과 동선을 추적하여 고객 탐색 반응을 계량적으로 수치화하여 제공한다. ‘시선의 움직임’을 분석하여 구매 및 서비스 이용시 매장동선 최적화, 효과적인 디스플레이 방안 도출, 판촉물 제작시 콘텐츠의 효과적 배치와 가독성 증대 등에 사용한다. 예를 들어, 마트나 편의점의 물품배치와 디스플레이, 자동차/비행기 내부 설계, 가전 제품 디자인 등에 활용할 수 있다. Eye Tracking 장비도 다양하게 개발되었는데, 안경처럼 착용하는 형태, 시력검사기처럼 머리를 고정시키고 세밀한 안구 움직임을 관찰하는 형태, 모니터 앞에 설치된 카메라를 통해 동공의 움직임과 머리의 움직임을 측정하는 형태, 모자에 추적장비를 붙여 착용하는 형태 등이 있다. 소형고글과 레코더로 이루어진 장비의 경우, 레코더는 벨트에 부착하거나 어깨에 멘다. 결과물은 피험자의 시야를 촬영한 영상에 피험자의 시점이 점 또는 십자 모양으로 표시되어 실시간 저장되며, Think Aloud 프로토콜은 내장된 마이크를 통해 이루어진다.

14) 하버드대 제럴드 잘트만 교수의 소비자 내면심리 파악기법인 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, 잘트만식 은유추출기법) : 소비자들이 니즈를 말로 표현하는 데 장애를 겪는 것은 외부인이 자신의 내면 심리에 접근하는 것을 꺼리는 방어기제뿐 아니라 의식적 지각영역 아래에 있는 니즈를 의식 수준으로 끌어올리는 데 인지적 장애가 존재하기 때문이다. 이런 장애를 극복하고 소비자의 숨은 니즈를 끌어내기 위해 ZMET은 은유를 이용한다. 소비자들이 타인에게 바람직하게 보이고 싶어하는 욕구 때문에 직설적으로 자신의 의견을 표현하지 않는 경우에 사용하는 투사법과 다른 점은 소비자도 인지하지 못하는 심층의 잠재니즈를 알아내는 방식이라는 점이다. ZMET은 ‘인간의 사고는 언어가 아닌 이미지를 기반으로 한다’, ‘대부분의 의사소통은 비언어적(접촉, 준언어, 공간 단서, 시간 단서, 눈짓 등)이다’, ‘은유는 사고과정의 중심이다’ 등의 연구 성과에 기반하고 있다.

네슬레는 크런치바가 소비자에게 제공하는 해택이 무엇인지 알아보기 위해 ZMET 기법을 적용하였다. 조사 대상 소비자들에게 인터뷰가 시작되기 2주전에 크런치바와 관련된 그림들을 6~8장 찾아오도록 했다. 인터뷰 이전에 주제에 대한 참석자의 사고가 활성화될 수 있도록 하고, 인터뷰를 진행하기 위한 재료를 준비하는 과정이다. 참석자들은 픽업트럭, 나무울타리, 눈사람, 할아버지의 시계 등의 그림을 찾아왔으며, 2시간 동안 일대일 인터뷰가 진행되는 동안, 참석자가 스스로 준비해 가져온 그림6~8장 속에 감춰진 참석자의 사고를 추출하는 데 집중하였다. 조사원들은 픽업트럭, 나무울타리, 눈사람, 할아버지의 시계 등의 그림을 통해 ‘시간’이라는 심층은유를 추출해냈다. 맛이나 질감, 소리 같은 감각적 혜택이 ‘어린시절의 추억’이나 ‘안도감’ 같은 감정적 혜택을 환기시킨다는 사실을 알게 된 것이다.

ZMET에서는 인터뷰에 대한 분석 결과로 공유개념도와 심층은유를 얻게 된다. 소비자들이 공유하는 맥락과 상황에서 그들이 경험한 사고와 감정을 파고 들면, 그들이 공유하는 중요한 개념을 포착할 수 있다. 한 조사에서는 다양한 문화권에서 쇼핑을 여행으로 간주하고, 쇼핑과정에서 이정표, 목적지, 좌절, 놀람, 성공과 실패, 개인적인 성취를 인식한다는 것을 알아냈다. 참석자들의 응답이 내포한 구성개념을 분류하고 개념의 연계를 분석하여 각 참석자의 인지지도를 구성개념과 관계로 나타낸 후, 이들을 프로그램에 입력해 집단의 구성개념과 관계를 추출하면 공유개념도가 된다. ZMET은 표본크기를 12명 정도로 하는데, DuPont, GM, 코닥의 소비자들을 대상으로 진행한 연구 결과, 주요 구성개념 수가 12명 이상에서는 더 이상 증가하지 않고 안정되었기 때문이다. 어떤 은유는 표층적이고 명시적인 반면, 어떤 은유는 보다 심층적이고 암묵적이거나 무의식적이다. 심층은유는 다양한 표층은유를 조직화하는 원동력이며, 인간의 무의식적인 정서를 이해하는 데 핵심적인 역할을 한다. 심층은유를 이해할 수 있다면 소비자의 행동원인을 규명할 수 있다. ZMET의 주요 적용 영역은 브랜드나 제품의 컨셉 발굴, 새로운 경쟁적 위상 정립, 중요한 니즈 발굴, 신상품 기회 발굴, 회사 이미지 창출, 커뮤니케이션 전략 및 내용 개발 등이다.

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