나는 광고로 세상을 움직였다. (데이빗 오길비) ★★★☆☆

전 세계 14개국의 언어로 번역되어 200만 부가 넘게 팔린 베스트셀러 『Confessions of an Advertising Man』의 완역판. 이 책은 '현대 광고의 아버지’ 데이비드 오길비가 1962년 여름휴가때 집필한 책으로, 지난 90년대에 『어느 광고인의 고백』이라는 제목으로 국내 번역출간되었던 책에 빠져 있던 많은 부분을 보충하고,  새로이 쓴 저자 서문과 광고인 출신 영화감독 알란파커의 서문까지 덧붙여져 2008년에 출간된 최신판이다. 세계적인 광고대행사를 운영하며 다듬어진, 그만의 독특한 광고 철학과 원칙뿐만 아니라, 최고 인재와 리더십 등에 대한 경영철학에 대해서도 자세히 설명해 놓고 있다.

책 자체로만 보면, 벌써 45년전 내용이지만, 최근의 경영서적과 비교해서, 크게 고리타분하거나, 이상한 부분은 별로 없다. 그만큼, 탁월한 통찰력의 소유자임은 분명하나, 세월이 세월이니만큼, 이쪽 분야의 최고의 책이라고 강력하게 추천하기는 솔직히 어렵다는게 읽고난 소감이다. 이것은 상당부분 엉성하기 짝이 없는 번역에 기인한다고도 볼 수 있는데, 2번째 번역본임에도 불구하고, 오타가 10여군데 이상 있고, 원서와 비교해보지 않아도 대번에 알수 있는 잘못된 문장들도 가끔 눈에 띄여서 안타깝다. (다행히도, 책의 디자인, 종이질, 무게, 페이지수등은 꽤 만족스럽다.)  

특히, 재미있었던 부분... 바우하우스의 디자인 철학을 까는(?) 부분이 2번 나오는데, 하나는 바우하우스를 신봉하는 아트디렉터들에 대한 불만, 그리고, 세리프도 읽기에 편하다는 주장...

이 책의 핵심 결론 --> 팔리지 않는 것은 크리에이티브가 아니며 광고는 예술이 아니다. 광고주들이 돈을 지불하는 것은 광고인의 천재성을 보기 위함이 아닌 자신들의 제품을 판매하기 위함이다. 매출없는 광고는 광고가 아니다. 재미없는 제품이란 없다. 재미없는 카피라이터가 있을뿐.

여름휴가때 한번쯤 읽어볼 만 하다. 책이 작고, 행간이 커서, 마음먹으면, 하루에 바로 읽어낼 수 있다.

★★★☆☆

7p : 직원들이 재미를 느끼지 못하는 작업에서 좋은 작품이 나올 확률은 희박하다.

18p : 우리 회사는 정치적인 사람들, 아첨꾼들, 고집불통들, 재수 없는 허풍꾼들을 싫어한다.

20p : 잘 팔아야 한다. 팔 수 없다면 아무것도 아니다. 소비자들을 지루하게 만들어서는 아무것도 팔 수 없다. 그들은 즐거워져야만 제품을 구입하기 시작할 것이다.

21p : 소비자는 바보가 아니다. 바로 당신의 아내가 소비자이다. 아내를 모욕하지 마라.

23p : 어떤 바보라도 가격을 인하할 수 있다. 하지만 브랜드를 구축하는 데는 두뇌와 인내가 필요하다.

25p : 대행사에 낮은 수준의 보상을 하고 부자가 되는 클라이언트는 없다. 땅콩을 던져주어라. 그러면 원숭이를 얻게 될 터이니.

43p : 최고의 리더 밑에서 일한다는 사실은 매우 흥분되는 일이었다.

53p : 이 분야에서 성공하려면 가장 먼저 창의력이 뛰어난 사람들을 모아야 한다. 신경질적이지만 번뜩이는 아이디어를 가진, 독특하고, 순응하는 것을 싫어하는 사람들과 함께 일해야 한다는 뜻이다.

56p : 나는 상사들에게 알랑대는 아첨꾼을 매우 경멸합니다. 그런 사람들이 대개 자기 부하직원을 못 살게 굴기 때문이죠.

57p : 나는 스스로를 성공으로 이끌 만큼 훌륭한 부하를 고용할 줄 아는 사람을 좋아합니다. 자신의 능력에 대한 불안감때문에 자기보다 못한 사람들만 고용하는 사람들을 불쌍히 여깁니다. 나는 아랫사람들을 추켜세울 줄 아는 사람을 좋아합니다. 이것이야말로 모두가 지금의 서열에서 진급할 수 있는 유일한 방법이기 때문입니다. 나는 중요한 자리의 적임자를 밖에서 찾는 것을 매우 싫어합니다. 전혀 그럴 필요가 없어질 날을 기대해 봅니다. 나는 다른 사람들을 인간적으로 대하는 매너있는 사람들을 좋아합니다. 나는 시비걸기를 즐기는 사람들을 증오합니다.

61p : 창의적인 사람들은 관찰력이 뛰어나고 정확하게 관찰하는 것에 (스스로에게 진실만을 말하며) 다른 사람들보다 더 높은 가치를 부여한다. 그들은 종종 단편적인 사실을 매우 생생하게 표현한다. 그들이 표현하는 대부분의 것은 쉽게 발견되지 않던 부분들이다.

64p : 오늘날 광고를 책임지고 있는 대행사와 클라이언트들 모두는 지나치게 관습에 젖어 있다. 이 업종의 모든 사람들은 놀랄만한 광고를 원하지만 정작 그런 광고를 만들 능력이 있는 사람들에게는 등을 돌린다. 그렇기 때문에 대부분의 광고대행사의 일이 지옥처럼 지루한 것이다. 재능있는 사람들은 대부분 규범을 따르지 않고 관습에 반대하는 반항아들이다.

66p : 크리에이티브를 만들어내는 과정은 이성 이상의 것을 필요로 한다. 대부분의 독창적 사고는 말로 표현되는 것이 아니다. 그것은 "직관에 지배받고, 무의식에서부터 영감을 더듬어나가는 실험"이다. 대개 회사원들은 독창적으로 사고하지 못한다. 그들은 이성의 지배에서 빠져나오지 못하기 때문이다. 그들의 상상력은 꽉 막혀있다.

68p : 비즈니스 세계에서 자신이 만든 것을 팔지 못하는 창의적인 사고는 아무 의미가 없다.

71p : 훌륭한 크리에이터들 중 온화한 성격을 지닌 사람들은 거의 없다. 그들은 심술궃은 이기주의자들이며, 일반적인 조직에서는 환영받지 못하는 사람들이다.

73p : 새로운 클라이언트를 유치하는 최선의 방법은 기존의 클라이언트에게 최고의 광고를 제공함으로써 유망한 클라이언트들이 광고를 맡기고 싶게 만드는 것이다. 광고 비즈니스는 다양한 재능들이 접목되어야 한다. 이러한 재능은 체제 변혁자, 반대의견을 내놓는자, 기존 사고를 뒤엎는 개혁론자들에게 많다.

74p : 당신보다 더 뛰어난 사람을 고용한다면 회사는 더욱 발전할 것이다.

74p : 소비자는 멍청하지 않다. 소비자를 당신의 부인처럼 생각하라.

76p : 빅 아이디어는 대부분 단순하다. 전략을 수립할 때에는 하나의 단순한 소구 포인트를 제시하는 것이 중요하다.

76p : 사람들을 당신의 사무실로 호출하는 대신, 그들의 사무실을 방문하라.

89p : 광고인들은 문제와 기회를 파악하는 데 준비된 사람들이다. 그들은 장기, 단기 목표를 세울 수 있고, 결과를 측정할 수 있으며, 큰 실무단을 지휘할 수도 있다. 또한, 여러 위원회에서 명쾌하게 발표할 수 있는 능력도 지니고 있으며, 예산을 운영하는 방법도 잘 알고 있다. 다른 광고 대행사의 선배들을 관찰해 봤을 때, 그들은 대등한 위치에 있는 법조인, 교사, 은행업자, 기자들보다 더 객관적이고, 조직화되어 있으며, 열정적이고, 열심히 일한다.

118p : 카피라이터가 물건을 팔려면, 그 제품을 정말 사랑해야만 한다.

138p : 클라이언트의 이탈을 막기 위해서는... 우선, 회사내 최고급 인재들을 새로운 광고를 만드는 데 배치하기 보다 기존 클라이언트를 위해 일하도록 해야 한다.

144p : 나는 항상 내 클라이언트들의 제품을 사용한다. 이것은 아부가 아니라 기본적인 매너이다. 내가 사용하는 거의 모든 것이 내가 광고하는 회사들의 제품이다.

148p : 자신의 실수를 인정하는 것, 특히 실수를 비판받기 전에 미리 잘못을 인정하는 자세가 중요하다.

175p : 자율성은 최상의 결과를 보장한다.

181p : 대행사의 이익을 보장하라. 당신 회사의 광고는 광고대행사내의 다른 광고들과도 경쟁하게 된다. 만약 당신 회사의 광고가 이익을 보장하지 않는다면, 대행사의 경영진은 최고의 인재들을 그 일에 배치하지 않을 것이다. 그리고 조만간 더 큰 이익이 보장되는 광고가 당신의 광고를 대체할 것이다.

186p : 광고비를 너무 낮게 책정하지 마라. "광고비를 낭비하는 가장 확실한 방법은 광고비를 적게 측정하여 일을 제대로 하지 못하는 것이다."

191p : 문제아에게 시간을 낭비하지 마라. 대부분의 클라이언트와 대행사는 문제있는 제품을 살리는 데 많은 시간을 낭비하면서도, 정작 성공적인 제품을 더욱 발전시키는 일에는 상대적으로 적은 시간을 투자한다. 우리 세계에서는 안좋은 테스트 결과를 직시하고 조속히 결단을 내려 손해를 줄인 후 다음 단계로 전진하는 것이 용기 있는 사람의 행보다. 승자들을 지원하고 패자들은 속히 낙오시켜라.
191p : 평범한 사람은 자신보다 높은 것은 알지 못한다. 내 경험에 비추어보면 평범한 사람들은 천재를 매우 싫어하며 심지어 무너뜨리려고도 한다. 천재들은 예외없이 까다롭다. 그래도 그들을 쓰러뜨리지 마라. 그들이 결국 황금알을 낳을 것이다.

193p : 창조적 리더의 조건 --> 가혹한 결정을 내릴 수 있는 용기, 부하들을 열광적으로 일에 매달리게 만드는 추진력, 유머감각, 정통에 얽매이지 않는 창조적 혁신

198p : 좋은 광고는 광고 자체가 사람들의 관심을 끌지 않더라도 제품을 팔수 있어야 한다. "오, 멋진광고인데" 대신, "이걸 몰랐네. 이 제품을 한번 써봐야겠군."하는 반응을 이끌어 내야 한다.

199p : 창의력이 있거나 없는 카피라이터는 존재하지 않는다. 좋은 광고제작자와 나쁜 광고제작자만 있을 뿐이다.

202p : 어떻게 말하는가보다 무엇을 말하는 가가 중요하다. 소비자에게 물건을 사게 하는 것은 광고의 모양이 아니라 그 내용이다. 가장 중요한 임무는 제품에 대해 무엇을 말할 것인가와 어떠한 이익을 약속할 것인지를 결정하는 것이다.

206p : 사실을 말하라. 소비자는 바보가 아니다. 그들을 당신 부인에 견주어 보라. 만약 단순한 슬로건과 몇몇 유치한 형용사들로 당신 부인이 물건을 사게 할 수 있을 것이라 생각한다면, 그것은 그녀의 지성을 모독하는 행위이다. 그녀는 당신이 제공할 수 있는 모든 정보를 알려고 할 것이다.

207p : 경쟁 브랜드들은 갈수록 서로 닮아간다. 그 제품을 만드는 사람들은 같은 학술지를 보고, 같은 생산기술로 제품을 만들며, 같은 연구 결과를 따른다. 자신의 브랜드가 다른 몇 개의 브랜드와 별반 다를게 없다는 다소 불편한 사실을 알게 될때, 카피라이터들은 모든 브랜드들의 공통점을 말하는 것이 별 도움이 되지 않는다는 결론을 내리고, 제품의 사소한 차이점에만 관심을 둔다. 나는 그들이 이러한 실수를 계속 범하길 바란다. 우리는 다른 제품과 공통적인 것이라 할지라도 사실 그대로의 정보를 제공하는 광고를 만들어서 우리 클라이언트들이 앞서 나가게 할 수 있기 때문이다.

210p : 좋은 매너를 갖추되 광대가 되지는 말라. 사람들은 광대에게 물건을 사지 않는다. 주부들은 쇼핑 바구니를 채울때 매우 진지하다.

213p : 나는 마케팅 이사들이 갈수록 판단을 기피하는 것을 발견한다. 그들은 지나치게 자료에 의지하려 하고, 마치 술고래가 전봇대를 붙들 듯 주장보다는 지지를 얻기 위해서 자료를 사용한다.

217p : 모방하지 마라. 모방은 가장 절실한 형태의 표절일 수있다. 하지만 그것은 열등한 사람들의 표식일 뿐이다. "그들은 모방할 수 있는 건 다 모방했지만 나의 생각만큼은 모방하지 못했단다. 진땀을 빼며 모방했지만 항상 1년반씩 뒤쳐졌지."

225p : 방광염 치료제를 광고한다면 방광염이란 단어를 헤드라인에 반드시 포함시켜야 한다. 만약 광고의 타깃이 어머니들이라면, "어머니"라는 단어 역시 헤드라인에 써야한다. 이것은 불변의 법칙이다.

225p : 모든 헤드라인은 개개인의 관심사에 소구해야 한다. 헤드라인은 독자의 이익을 약속해야 한다. "35세이상의 여성들이 젊어 보일 수 있는 방법"이라는 헬레나 루빈스타인의 내 헤드라인처럼 말이다.

230p : 상세하고 사실적이어야 한다. 열정적이고 친절하게 표현하여 기억에 남도록 노력하라. 지루해선 안된다. 사실을 말하라. 단, 사실을 매력적으로 만들어야 한다.

231p : 길게 쓴 카피는 사람들이 읽지 않을 것이라는 인식이 많다. 하지만 이것은 오해이다. 클라우드 홉킨스는 슈릿츠 맥주를 위해 5장짜리 광고를 쓴 적이 있다. 광고가 나간 후 몇달 지나지 않아서 슈릿츠 맥주는 판매순위 5위에서 1위로 올라설 수 있었다.

234p : 모든 카피에는 추천의 글이 포함되어야 한다. 독자들은 익명의 카피라이터의 말보다는 자기들과 같은 소비자가 인정하는 제품을 믿는다.

239p : 광고를 쓰는 사람들은 서정적이거나 애매모호하거나 비밀스럽지 않아도 된다. 대신 그들은 다방면으로 박식해야 한다. 좋은 광고와 좋은 드라마, 웅변의 공통점은 이해가 빠르며 감동이 직접 느껴진다는 것이다.

247p : 갤럽박사는 사진공모전에서 상을 받을 만큼 감수성이 풍부하고, 포착하기 힘들며, 아름답게 구성되어 있는 사진이 광고에서는 통하지 않는다는 사실을 발견했다. 실제 효과적인 사진은 독자의 호기심을 일으키는 사진들이다.독자는 사진을 바라보며, "도대체 이게 뭘까?" 라고 스스로에게 묻는다. 그런 후 카피를 읽고 내용을 파악한다.

250p : 조사 결과 사진이 그림보다 더 많은 매출을 올린다는 사실이 속속 보고되고 있다. 사진은 더 많은 독자들을 유혹한다. 그리고 더욱 욕망에 호소한다. 사진은 현실을 보여주는 반면 그림은 환상을 보여준다. 환상은 신뢰성이 적다.

254p : 만약 여성 독자들을 끌어들이고 싶다면 가장 확실한 방법은 아기의 사진을 사용하는 것이다. 조사 결과 아기의 사진은 가족의 사진보다 두배나 많은 여성들의 시선을 이끌 수 있다. 여기서 당신은 난관에 부딪힐 수도 있다. 대부분의 클라이언트들은 광고에 아기 사진을 사용하는 것을 꺼린다. 아기가 매출에 큰 도움이 되지 않기 때문이다. 그들은 가족 전체를 보여주고 싶어 한다.

256p : 아무 의심없이 광고인의 길을 선택한 학생들을 훈련시키는 대부분의 디자인 학교는 아직도 바우하우스의 신비주의에 손을 들어준다. 그들은 광고의 성공이 "균형", "움직임", "디자인" 등에 달려 있다고 주장한다. 하지만 그들은 이것을 증명 할 수 있는가? 조사 결과 미학적이며 알아듣기 힘든, 이런 추상적인 것들은 실제 매출을 올리지 못하는데, 나는 이러한 시도를 진지하게 받아들이는 낡은 사고의 아트디렉터들이 매우 마음에 들지 않는다.

259p : 잡지 편집장들은 사람들이 사진 밑에 있는 캡션을 바디카피보다 더 많이 읽는다는 사실을 발견하였다. 광고에서도 마찬가지다.

260p : 글을 시작하는 문장을 최대 11단어 이내로 줄이라. 첫 문장이 길면 독자들은 겁을 먹고 도망간다. 모든 문장은 가능한 짧아야 한다. 긴 문장은 사람을 지치게 한다.

261p : 세리프 글씨체는 읽기에 편하다. 바우하우스 사람들은 이 사실을 모르는 듯 하다.

272p : 광고의 목적은 시청자를 즐겁게 하는 것이 아니라 물건을 파는 것이다.

276p : 문제점을 보여주고, 그것을 해결하기 위한 제품을 보여준 뒤, 시범을 보이며 문제의 해결을 증명하는 식의 광고가 단순히 제품을 설명하는 광고보다 4배는 더 효과적이다.

280p : 팔리지 않는 것은 크리에이티브가 아니며 광고는 예술이 아니다. 광고주들이 돈을 지불하는 것은 광고인의 천재성을 보기 위함이 아닌 자신들의 제품을 판매하기 위함이다. 매출없는 광고는 광고가 아니다. 재미없는 제품이란 없다. 재미없는 카피라이터가 있을뿐.

281p : 나는 크리에이티브를 따로 생각한 적이 없다. 난 오로지 물건이 잘 팔릴 수 있는 방법만을 고민했다.

287p : TV광고는 매출을 위한 것이다. 흥미위주가 되어선 절대 안된다.

288p : 사람들은 항상 먼곳에 대한 환상을 가지고 있다. 그들의 환상을 행동으로 바꾸어 놓는 것이 광고의 목적이다. 위치에너지를 운동에너지로 바꾸어야 하는 것이다.

295p : 경쟁력이 떨어지는 사람을 내보내는 일은 관리자의 회피할 수 없는 임무이다.

301p : 요즘은 중요한 광고캠페인의 책임을 한 명에게만 전가하지 않는 것이 유행인 것 같다. 하지만 팀워크에 대한 강조는 다 부질 없는 것이다. 평범한 사람들의 집단적인 음모일 뿐이다.

343p : 카피를 쓰기 전에 반드시 제품을 연구하라.