Treasure Hunt - 소비자의 반란 ★★★★☆

이 책의 핵심은 몇가지로 쉽게 요약될 수 있다. 첫째, 보물찾기 (Treasure hunt)가 소비의 트렌드이다. 가격이 싸든, 비싸든, 현명한 소비자들은 나름의 기준을 가지고 소비계획을 세운후, trading-down으로 돈을 절약하고, 소수 카테고리에서는 trading-up하여 프리미엄 제품을 구입한다. 그렇다고, trading-down을 하는 소비자들이 최저 가격 제품만을 찾는 것은 아니다. 가격 이외에도 품질과 기능을 모두 고려한다. 이른바 "가치소비"다. 저자들은 소비자들의 이러한 가치소비현상을 "보물찾기"에 비유한다. 특히, 현명한 소비자들은 철저한 가격비교를 통해, 항상 최저가로 사는 것을 자랑으로 여기게 되었다. 또한, eBay나 옥션등을 통해, 옜날에는 쉽게 구할수 없는 물건들도, 저렴하면서도, 쉽게 구할수 있게 되었다. 둘째, 최근, 중가시장은 거의 무너지고, 고가시장 (Trading up) 과 저가시장 (Trading down) 만의 양극화된 시장으로 빠르게 재편되고 있다. 이 둘 중 하나를 노려야지, 어정쩡한 중간가격대로는 망하기 십상이다. 소비자의 가치소비가 그 원인이다. 셋째, 소비자들의 생각을 알고 싶으면, 이러쿵, 저러쿵, 그들에게 물어보지만 말고, 그들의 실제 지출현황, 즉 가계부를 들여다 봐라. 어떤 부분에 돈을 많이 쓰고, 어떤 부분에 돈을 아끼는지 살펴보고, 그들의 소비패턴을 익혀라.

사실, 이 책은 그다지 정교하게 쓰여진 책은 아니다. 내용도 좀 잡탕스럽다... 하지만, 읽다보면, 그간의 소비자관련 책들과는 다르게, 몇가지 전략과 신선한 소비자 탐구방법을 알려준다. 특히, 대우와 LG의 사례가 등장하여, 조금 반갑기도 하다... 이 책의 마지막 구절... 소비자 요구가 어떻게 변해 가는지 이해하는 것은 과학이 아니라 예술이다. 이는 일회성 조치가 아니라 지식 기반을 구축하기 위한 부단한 노력이다.

★★★★☆

1장 양분화된 시장
12p : 중산층 소비자들은 그 어느때보다 현명하고 지혜롭다. 소비자들은 방대한 정보를 이용해 나름의 복잡한 가치 척도를 세워 제품에 얼마를 지불할지를 결정한다.
13p : 소비자들이 점점 현명해지고 기업이 "보물찾기" 현상과 쇼핑의 감성적 측면을 점점 더 잘 이해함으로써 세계는 보물로 가득 찬 시장이 되어가고 있다. 소비자들은 자신들이 찾는 보물에 열광한다.
13p : "새로운 저가상품"은 단지 저렴하기만 한 것이 아니다. 품질 역시 훌륭하다.
28p : 미국과 전 세계의 소비시장은 급성장하는 두 개의 소비성향으로 양분되고 있다. 고가 시장에서 소비자들은 트레이딩 업을 하여 정서적가치가 있는 고품질, 고마진 상품과 서비스에 고가를 지불한다. 반면 저가시장에서는 가차없이 트레이딩 다운을 하여 무난한 품질과 신뢰성, 유행과 디자인 요소까지 갖춘 저가의 제품을 구매하는 데 가능한 한 절약한다.
31p : 응답자의 57퍼센트가 "가족들에게 필요한 것이 갖춰지기 전에는 나 자신에게 돈을 쓰지 않는다."
35p : 소비자들은 자신에게 더 중요한 품목에 있어 필요하거나 원하는 것을 사기 위해서 다양한 품목에 걸쳐 기꺼이 지출을 줄인다.
37p : 거의 모든 소비재 카테고리에서 시장의 양극화가 진행중이다. 최대 트레이딩업 카테고리는 여행 및 유흥, 주택 및 주택 리노베이션, 자동차, 식료품 및 외식, 미용등이다. 소비자들이 가장 저렴한 제품을 선택하는 최대 트레이딩 다운 품목도 주택 및 주택 리노베이션, 교통, 외식, 여행, 식료품 및 음료, 개인용품, 의복, 패션 등으로 위와 같다. 두 시장의 중간지대는 황무지가 되고 있다. 품목마다 고급 상품이 늘어나고, 저가 브랜드 점유율이 증가하여 중간 지대가 줄어들고 있다.
39p : 인구밀도가 낮은 주에 거주하고 해안지역으로부터 떨어져 사는 중산층 소비자들은 모든 미국인중 구매력이 가장 크다.
41p : 전 세계적으로 고가시장과 저가시장의 성장은 계속되고 중가시장은 더욱 축소될 것으로 예상된다.
45p : 트레이딩 다운 시장 : 규모가 크지만, 출혈적인 가격경쟁과 거의 전무한 소비자 충성도로 인해 과도하게 혼란스러운 상태이다. 트레이딩 다운에 있어 BLCR, 즉 "기본적이며 저렴하고 신뢰할 수 있는 (Basic, Low-cost, and Reliable)"은 늘 외워야 할 주문과도 같다.
47p : 트레이딩 업에 있어 달성해야 할 임무는 캘러웨이 골프 컴퍼니의 엘리 캘러웨이의 표어 "명백하게 우월하고 만족스럽게 차별화하라 (Demonstrably superior and pleasingly different : DSPD)" 에서 잘 드러난다. 이는 제품이 고가에 판매되려면 기술적, 기능적, 정서적인 가치의 최고봉에 위치해야 한다는 사실을 요약한 것이다.
51p : 중간에서 벗어나라. 중가시장에 있다면 위로 올라가거나, 아래로 내려가거나, 양쪽 방향 모두를 취하라. 더 저렴한 가격과 더 나은 품질을 제공할 방법을 끊임없이 모색하라. 비용 절감이나 품질 개선에 있어 끝은 없다.
52p : 소비자 불만을 세세한 부분과 뉘앙스까지 모두 파악하라. 파악된 부분을 제품에서 찾아보고 문제점을 해결하라. 불만사항을 들어보고 그 원인을 체계적으로 파악하라.
53p : 소비재 시장의 양극화는 최소 10년간은 계속될 것으로 예상되며, 거의 모든 영역에서 고가 부문과 저가 부문은 성장하고 중가부문은 거스를 수 없는 하락세를 보일 것이다.

2장 새로운 중산층 소비자
58p : 생활에 있어 타협을 해야 할 필요가 거의 없는 고소득층이나 선택권이 거의 없는 저소득층과는 달리, 중산층은 끊임없이 어려운 선택에 맞부딪힌다. 중산층은 신중하게 지출해야 한다. 이들은 하고 싶은 모든 것을 할 수 없으며, 자신들보다 부자라고 생각하는 누군가와 자신들을 끊임없이 비교한다.
81p : 가치를 계산하는 목적은 최저 가격을 찾기 위한 것 (트레이딩 다운을 하는 경우)이나 최고의 품질을 찾기 위한 것 (트레이딩 업을 하는 경우)이 아니라 적재적소에서 적절한 가격의 딱 맞는 제품을 결정하기 위한 것이다.
82p : 소비자들은 가격에 대해 놀랄 만큼 잘 알고 있다. 이들은 물건의 가격을 1원 단위까지 꿰뚫고 있다. 예전보다 소비자들에게 매우 많은 선택권과 정보가 주어진다. 소비자가 찾는 것은 최고의 품질을 가진 최저가 제품이다.
85p : 애플컴퓨터는 일대일 커뮤니케이션을 한 단계 더 발전시켜 매장 내 "Genius bar"를 만들어냈다. 지니어스 바는 헬프 데스크와 서비스 센터를 결합한 개념으로, 애플 제품에 대해 잘 아는 애플 전문가들이 즉각적인 수리 서비스를 제공하고 소비자들의 질문에 답한다.
89p : 사람들은 예전처럼 한 조직에서 평생 근무하려 하지 않는다. 사실 미국인은 18세부터 35세까지 평균 9개의 직업을 거친다. 인간관계도 오랜기간 동안 지속될 가능성이 적어졌다. 미국에서 초혼이 실패할 통계상 확률은 52퍼센트이며 재혼실패율은 58퍼센트에 달한다. 한마디로 말해서 외롭고 단절된 세상이다. 사람들은 타인과 연결되어 어울릴 방법이 필요하고 그것을 도와줄 특정 제품을 찾는다.
91p : 내가 만나본 중산층 소비자들은 "소비에 점점 탐닉"하는 것과는 거리가 멀었다. 적어도 내가 관찰한 중산층 소비자들은 그랬다. 그러나 이들 중 다수가 자신이 구매한 제품과 서비스에 꿈과 희망을 투영시킨다는 사실은 분명하다.
91p : 대부분의 기업들은 소비자들에게 너무 관심이 없으며, 한 인간으로서의 소비자와 이들이 실제 어떻게 제품과 서비스를 이용하는지에 대한 이해도 너무 피상적이다.
93p : 소비자의 의견을 가장 잘 듣는 방법은 이들과 함께 행동하며 듣는 것이다. 소비자가 가고 싶은 곳으로 가서 하고 싶어 하는 것을 하도록 두는 것이 중요하다.
93p : 모든 중산층 소비자는 반드시 필요한 기본 필수품이 아닌 사고 싶은 물건을 모아놓은 "위시 리스트"를 갖고 있다. 이 리스트는 끊임없이 바뀐다. 이들은 리스트에 있는 모든 물건을 살 만큼 충분한 돈이 없기 때문에 언제나 여러 감성적, 실용적 요인에 기반한 타협과 선택을 한다.
95p : 소비자를 판단하려고 해서는 안된다. 그냥 이들이 하는 말을 듣고 이것이 제품이나 서비스에 대해 무엇을 의미하는 것인지 이해하려고 노력해라. 한 차례의 방문이나 한가지 조사 결과나 한 포커스 그룹으로부터 모든 것을 알게 될 것이라는 기대는 버려라. 소비자 제품 시장에서 가치 척도란 언제나 변화하는 것이며 지난달에는 의미 있던 것이 이번 달에는 무의미한 것이 될 수도 있다.

3장 싼 것이 최고다
101p : 오늘날에는 모든 사람들이 싸게 사길 원하며 어떤 물건을 얼마나 싸게 샀는가에 대해 자랑한다. 사람들은 소득수준과 관계없이 가능한 가장 적은 돈을 지불할 때 자신이 승리했다고 느낀다.
128p : 지금은 저렴한 가격이 대세이고, 아무도 돈을 더 주고 뭔가를 사고 싶어 하지는 않는다.
132p : 재정적으로 어려움에 빠지게 하는 외부 요인 중 1위는 이혼이다. 2위는 보수가 적은 직장으로의 이직이고, 3위는 건강상의 위기이다.

4장 양극을 연결하다
150p : 2001년 2월, 메리어트는 새로운 고급 호텔 브랜드인 "불가리 호텔 앤드 리조트"를 구축하기 위해 이탈리아의 주얼리 기업 불가리와 합작하겠다고 발표했다.

5장 언제나 보물을 찾아
163p : 수백만 명의 사람들에게 있어 쇼핑이란 기분전환과 재미를 주는 삶의 진정한 즐거움 중 하나이다. 아무리 구두쇠라도 쇼핑이 마치 모험과 같을 때는 그것 자체를 즐긴다. 사람들은 정말 좋아하고 갖고 싶은 물건을 "찾아 헤매기"를 좋아한다.
164p : 이렇게 무언가를 "찾아 헤매는" 흥분은 모든 창고 세일과 벼룩시장을 움직이는 원리이자, 이와 같은 컨셉을 최대규모로 실현한 곳이며 수익성의 극대화를 이뤄낸 이베이의 원동력이기도 하다. 이베이는 32개 시장에 등록된 1억 3500만 가입자들에게 날마다 짜릿한 발견의 기쁨을 선사한다.
181p : "취보"는 1949년 고급 우편주문 커피 업체로 설립되어 가장 독특한 형태의 전문점으로 진화했다. 취보는 여전히 커피를 중심으로 운영되어 커피숍과 매장, 우편판매를 통해 그라운드 커피, 커피원두, 커피 메이킹 관련 용품을 판매한다. 취보는 다양한 비식품도 판매하는데, 대부분 가정용품이다. 취보의 독특함은 바로 비식품 판매를 제품 분류나 카테고리가 아닌 매주 바뀌는 테마에 따라 판매한다는 데 있다. 매주 수요일 "이탈리아 요리, 아름다운 정원, 더 쉽게 하는 운동, 자연을 즐기세요, 가족을 깜짝 놀라게 하세요"등의 새로운 테마로 보석에서 여행상품에 이르기까지 15개정도의 제품이 소개된다. 모든 제품은 취보의 고유상표인 TCM브랜드이며, 한정된 기간 동안만 구매할 수 있다. 제품 중 다른 소매업체에서 살 수 있는 제품은 없고, 완전히 동일한 제품도 찾아보기 힘들다. 취보는 고객들에게 "매주 새로운 경험"을 선사할 것을 약속한다.

6장 소비자의 가치 척도를 공략하라
202p : Rocketer란 한 품목에 불균형적으로 많은 지출을 하는 사람을 지칭하는 말이다. 이들은 한 품목에 일반인이 생각하는 것보다 훨씬 많은 지출을 하고 다른 품목에서는 절약한다.
220p : "대부분의 미국인이 세계 최고의 자동차나 세계에서 가장 좋은 집은 살 수 없을지 몰라도, 세계최고의 양초를 살수는 있으니까요..."

7장 기업이 곤경에 처했을 때
237p : 기업이 재기하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 소비자들에게 실제로 일어나고 있는 변화를 파악하는 것이다. 소비자들은 무엇을 하고 있는가? 소비자들의 요구는 무엇인가? 그들은 누구를 좋아하며 그 이유는 무엇인가? 그들은 경쟁업체와 비교해 우리의 제품과 서비스를 어떻게 생각하는가?
238p : 포커스 그룹이나 테스트 주방, 일방적 관찰도 안된다. 관찰자는 회사 임원이어야 바람직하고, 임원이 직접 소비자와 함께 식당으로 차를 타고 가서 소비자와 함께 주문을 한 뒤 함께 앉아 음식을 먹으며 이 경험의 모든 측면에 대해 대화를 나누는 것이다.
241p :  맥도날드의 rules of engagement (1958년)--> 1.고객은 우리 비즈니스에 있어 가장 중요한 사람이다. 2.고객은 우리에게 의존하지 않는다. 고객에게 의존하는 사람은 우리다. 3.고객은 우리의 일을 방해하는 사람이 아니라 우리가 일하고 있는 목적이다. 4.고객이 우리를 부르는 것은 영광이다. 우리가 고객에게 서비스를 행하는 것은 고객의 부탁을 들어주기 위해서가 아니다. 5.고객은 외부인이 아니라 우리 비즈니스의 일부이다. 고객은 우리의 손님이다. 6.고객은 냉정한 통계자료가 아니라 피와 살이 있고 우리와 같은 느낌과 정서를 가진 인간이다. 7.고객은 우리가 싸우거나 겨뤄야 할 대상이 아니다. 8.고객은 우리에게 원하는 것을 말하는 사람이고, 그것을 만족시키는 것이 우리가 할 일이다. 9.고객은 가장 공손하고 사려 깉은 대우를 받을 자격이 있다. 10.고객은 말쑥하고 깨끗한 외모를 지닌 직원을 기대할 권리가 있다. 직원은 손톱을 짧고 청결하게 유지하고, 면도와 이발을 해야 한다.
250p : 너무 많은 정보와 너무 많은 예측은 "분석마비증(Analysis paralysis)"에 빠지는 결과를 낳는다.
252p : 대부분의 기회는 굳은 의지와 상당한 행동을 필요로 한다. 그러나 대부분의 기업들은 이러한 기회들을 피해다닌다. 대신 이들은 판매 촉진이나 수익성 제고를 위한 노력을 선호한다.
256p : 맥도날드는 소매업과 엔터테인먼트를 합한 개념인 "리테일테인먼트(Retailtainment)"를 제공하는 프래그쉽 스토어를 만들었다.

10장 행동하기
323p : 대부분의 기업들은 트레이딩 업이나 트레이딩 다운 중 한가지전략으로 완전한 성공을 이루기 위한 인내심이나 끈기가 부족할 뿐이다. 대부분의 기업들은 시장이 어떻게 변하는지 배우는 데 흥미를 표시하고, 이들은 앞으로 지향할 다양한 트레이딩 다운이나 트레이딩 업 전략을 위한 제안을 듣고 싶어한다. 그러나 막상 최고의 가치나 최고의 품질을 얻는 데 필요한 어려운 조치를 취해야 할 단계가 오면 자신이 하기에는 너무 힘든 싸움이라고 생각한다. 그 결과 중간에 끼어있는 현 상황에서 벗어나려 시도했던 대부분의 기업들이 수많은 방법을 시도하다가 중간에 멈추게 된다. 트레이딩 업이나 트레이딩 다운 전략으로 성공하기 위해서는 용기가 필요하다.
339p : 무엇보다도, 행동하기를 기다려서는 안된다.행동한다는 것은 이전에도 해 왔던 것을 더 많이 하는 것도 아니고 인수를 고려하는 것도 아니며 신규 고객 유치를 위해 광고 지출을 늘리는 것도 아니다. 행동은 혁신을 의미한다. 혁신을 일련의 재창조와 변화의 물결로 생각하라. 각각의 변화는 3년에서 5년 정도면 끝나지 그 이상 지속되지는 않을 것이다. 혁신 프로세스는 시장에 잠입하여 탐험하는 것으로 시작된다. 이는 소비자를 깊이 있게 근본에서부터 이해하고, 아이디어와 영감을 찾아 세계를 탐험하는 것이 목표이다.
340p : 소비재 시장에서 변화가 감지되지 않을 때에도 주저하지 말고 프로세스를 시작해야 한다. 변화가 일어날 것이며, 예상보다 빨리 일어날 것이라고 가정해야 한다.
343p : 선진 세계의 주요 소비자는 여성이고, 여성이 지닌 가치 척도의 가장 큰 동인도 사랑이다. 아직 사랑을 찾지 못한 여성은 사랑을 발견할 확률을 극대화 시켜줄 제품을 사고, 이미 사랑을 찾은 여성은 사랑하는 이를 위해 구매를 한다. 이들은 자신이 소중하게 생각하는 사람들을 묶어주고, 이들을 더 안전하고 행복하게 만들어주며, 이들의 삶과 미래를 개선하기 위한 구매를 한다.